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从一顿饭看传统行业的拉新留存促活

黄天文
2019-03-05
本文通过对比两家传统餐饮行业,给大家分析下不同获客手段对后续的影响。
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之前写过一系列关于代金券的文章,今天再从两家新开业餐厅拉新的策略对比分析,阐述不同拉新补贴手段带来的留存效果和巨大的成本差异。

 

本周连续3天在一家新开业的餐厅就餐,满100元减50元,满200元减100元,到了今天第4天,同事说连续薅了几天羊毛,我们还是不去了吧,碍于情面我们没再去了,但我内心还是想再去的,除了半价吃饭这个理由以外,菜品结构丰富,川菜和粤菜都有,菜非常有特色,有几道菜让人印象非常深刻,如“鱼头汤”“烤乳鸽”“小葱鱼片”经典川菜“麻婆豆腐”等,另外,装修环境也很好,就餐体验很棒,没有理由不去。

 

就这样一家餐厅的消费,让我的职业病又犯了,一定要分析下人家的营销策略。


听过我分享的同学一定知道我之前经常在讲用户增长的魔法数字里面举到的一个例子,也说一家新开业餐厅的例子,同样是新开业的餐厅获客,两家餐厅的方法完全不同,带来的获客成本也截然不同,在后续用户留存上也有可能存在天壤之别,今天我就跟大家通过对比两家传统餐饮行业,给大家分析下,不同获客手段对后续的影响。

 

案例一:餐厅:草料场,拉新策略“吃霸王餐”?;疃桨福旱贝蜗汛笥?0元,且充值当次消费金额的4倍以上,当次消费面单,上不封顶。


例如:今天我们5个人消费了400元,只要充值1600元,当天消费全免。


营销逻辑:培养用户桌均消费5次以上,单次补贴成本高,但属于一次性补贴,培养用户忠诚和正常消费价。


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案例二:餐厅:金桔餐厅。拉新策略:直接发代金券?;疃桨福合崖?00元减50,可以叠加使用,满200减100元。每天在360公司楼下发代金券,无法识别用户是否领取过(我们特别鸡贼的囤了10多张券),且每次消费后商家会再次赠券,拉动复购。

 

鸟哥笔记,用户运营,黄天文,

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前面我写过的文章,培养用户的忠诚度需要5次以上的消费。前者霸王餐的形式,能培养用户5次消费,且只有第一次补贴,用户只要发生了充值行为,就会形成很强的消费冲动,会在很短的时间内形成5次消费,并且都是正常的价格消费,极大的降低了用户补贴价格敏感性;


此方案最大的优点在于:将成本最大力度的放在首次,但用户需要付出充值4倍的成本,能培养用户忠诚度,又能拉动用户复购,且极大的降低了用户的补贴价格敏感性。

 

案例二,不仅每次消费都半价补贴,并且还持续性的补贴,没有线上crm系统无法识别用户,会导致一段时间内对用户形成大量重复补贴,并且会导致用户补贴敏感性太强,没有培养用户正常的消费价值,导致用户会将补贴后的价格习惯为正常价,一旦停止补贴后,消费的欲望就会大打折扣。


这个案例可以优化为:单次消费限制用1~2张,同时满200元返50元,拉动复购?;蛘?,直接就一次性补贴,到店后引导用户充值,充值500减100元,充值1000减300.充值是极大的利用用户的沉没成本,让用户形成消费惯性,并且带来大量沉淀资金。

 

同时,除了以上营销手段外,我从自身角度出发,案例一中就算没有折扣了,消费完了充值的钱,为什么我还会愿意去消费的几个关键点,就可以总结为用户留存的关键点:


1、产品是关键:菜好吃才是核心。如果菜不好吃,再大的补贴力度也不会再去


2、就餐的服务、价格、环境


3、就餐的半径:之前我们做团购的时候就分析过,80%以上的用户消费购买会集中分布在公司和家庭2km以内的半径。商家选址一定要在目标用户2km以内,越近越好,越远,用户的决策成本就越高

 

【从互联网看传统行业营销】


无论是互联网还是传统行业,营销的本质是不变的,但互联网区别于传统行业最大的点在于,互联网更加数据驱动,一切都能通过数据的监测,去提升运营的效率,能监测用户生命周期的各个环节,能对用户做运营和管理,传统行业除了生日发个短信以外,似乎没再好的办法了。其他,包括:


1、关联推荐,旁边人正在吃(今天中午我们吃饭的时候旁边桌的妹纸一直盯着我们点的菜,照着点);


2、缺乏有效的数据驱动优化运营成本,比如,用户领券之后不能再领取,避免重复领??;


3、缺乏CRM关系管理系统,没法对会员进行营销和管理;缺乏有效的菜品推荐和管理,比如大家正在吃,销量排行榜、新菜推荐等等。

 

未来传统行业的营销也会数字化,整个行业的大趋势都会不断提升运营的效率,优化成本结构,这将是一个大趋势和大风口。数据驱动运营,数据驱动增长,将不再是互联网的专利,将会驱动传统行业的变革,也会诞生新的独角兽,期待这一切的发生。


作者:花大虫

来源:大虫运营心经(ID:huangdachong1986)

作者:黄天文 来源:大虫运营心经
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