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丁香医生增长复盘:破坏式创新,将用户群扩大 10 倍

丛露露

原作者:丛露露 2019-04-30

用户研究 用户运营 用户增长 社群运营

2019-04-30
增长,不一定意味着获得很多新用户。对于一个医疗产品来说,增加使用场景、提高使用频率、甚至提高客单价,都是增长。
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作者 | 丛露露  丁香园首席用户增长官

来源 | 本文根据丛露露在 「GrowingIO 2019 增长大会上海站」分享内容整理编辑


大家好,我是丛露露,丁香园首席用户增长官,负责丁香医生这个品牌。

接下来我会花一点时间简单介绍一下丁香医生的业务,也会给大家复盘一个我们在内部孵化的小型新产品。其实倒不是要讲这个产品,而是要讲我们做了哪些蠢事,然后怎么从这些坑里爬出来。


1.关于丁香医生

丁香医生有很强的新媒体影响力,很多人也是通过这些认识我们的。我们在医疗科普领域的各大内容平台里都稳坐头把交椅,包括微信公众号。

媒体这件事我们做了很长时间,但是我们在做媒体过程中发现一个问题:很多用户在看了我们的内容之后,会在评论里留言咨询。比如“我也有这个问题,我应该怎么办?”或者“我也碰到了这种情况,你能够给我推荐上海哪里看皮肤科比较好的吗?”

也就是说,科普文章只是我们在解决医疗健康需求当中非常浅薄的一部分。当我们看完文章,碰到一个具体问题的时候,我们还是要找医生解决??次恼旅挥邪旆ㄖ斡成系亩欢?。

因为丁香园本身有大量的医生资源,所以我们决定开始搭建医生和患者互相沟通交流的平台。我们筛选了 5 万名中国一二线城市主流三甲医院的主治医生,覆盖了5000多万用户。除了在线问诊,还提供疾病百科、处方购药等服务。

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在线问诊很多人都在做,我们能说出来的友商品牌也很多,而且丁香园其实做得挺晚的,大概 2016 年才开始。那么我们怎么能够在别人已有的先发优势中脱颖而出呢?

其实这里面的关键点,在于:当一个市场有很多人竞争的时候,我们判断有没有机会的标准是,评判现有的解决方案是不是足够好。也就是说,现在其他人提供的在线问诊服务,是不是已经足够好,让用户抛弃原来的解决方案,当时我们的判断是:没有。

所以,我们抱着最严谨的心态开始做这件事,希望能够给用户提供非常专业,有优秀体验的服务。

从整个医疗服务角度来说,服务提供者最重要的就是医生。我们整个平台所有的医生都是邀请制的,不开放注册。我们只去邀请行业里专业性和服务意识最好的那一群人。而邀请只是筛选的第一个阶段。医生还要经过考试、培训和多轮模拟测验,全部通过之后,他才能到丁香医生执业。

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我们自己在内部实行了“机器审核+人工审核+专家抽查“三层质控体系,这个体系能够持续保证医生的服务质量。无论是机器结果,审核数据,还是专家评分,能逐步把好医生筛选出来,为更多用户服务。服务不达标的就自动被系统淘汰了。

以往在线问诊最大的诟病是什么?医生一句话就把用户打发了,没有说为什么或者就让患者去线下挂号。

我们现在能够做到,平均每个问题医生的回复字数达723个字,而且还在不断攀升。这几乎是行业里最好的服务标准了。

到现在为止,广告时间结束,以上是丁香医生的背景和具体在做的事,我们一直坚持的服务体验一定要好。但与此同时,我们也面临一个很大的问题:增长从哪里来?

2.医疗行业如何挖掘新增长点

近几年来,在线医疗行业相对其它行业来说,整体增速是很慢的。因为我们大多情况下习惯的改变是从吃喝玩乐开始的,最后才是医疗和教育。就丁香医生而言,目前我们已经有了特别好的服务,用户留存反馈和口碑都非常好,那接下来我们到底要怎么做才能获得更多增长呢?

现在的流量成本已经很高了。我自己是做流量出身的,在2011、2012年的时候,一个用户的获取成本只有几毛钱,和厂商办一场活动,一晚上就能得到10万个用户。但这些在现在都已经很难实现了。甚至,我还发现市场部门现在汇报的新用户获取颗粒度已经降到几十到几百。也就是说,如果我们还想以漏斗思维,通过流量采买获取用户转化,已经很难行得通了。

所以,我想和大家分享一个观点:增长,不一定意味着获得很多新用户。对于一个医疗产品来说,延长用户的生命周期、增加使用场景、提高使用频率、甚至提高客单价,都是增长。比如,原本一个用户只在这里看皮肤科,体验还不错,未来他的孩子和家里的老人也选择在这上面就诊,对于我来说就是一种增长。

接下来我想分享一个内部案例,我们在过程中碰到了很多问题,现在回想起来还挺可笑的,但我希望这些问题能给大家一些启发,希望未来我们能从新的角度和方式思考和解决增长困境。

3.新产品探索:私人医生服务

医疗是一个很低频的行为,我们身体经?;岵皇娣?,但大部分是不会去医院解决的,可能今天头痛,但自己忍忍或者吃点药就过去了。所以,如果我的产品约偏医疗方向,用户的行为就越低频,而且决策成本也会越高。这与互联网效率高的特点并不匹配,也不是我们产品能够扮演的角色。

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那么我们就需要从反方向上看。虽然我们有很多健康问题不会去医院就诊,但这种需求本身是存在的。

我们平台上经?;嵊杏没嵛?,比如,“我怀孕了,能不能继续喝咖啡?”或者“怀孕5个月能不能吃螃蟹?”类似这些问题,我们需要一个专业人士给出答案,但我们不会去医院询问,而且这种需求的频率是远比重大疾病高得多。

所以,我们要解决的是偏健康领域的轻疾病,如果丁香医生要找高频场景,我们就要往健康方向发展。在这种场景里,我们还找到了一类非常典型的用户群:新手妈妈。

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首先,新手妈妈的需求频次非常高,经常提出养育或健康咨询类问题。比如“小孩经???,应该怎么办?”、“小孩学爬的时间比较晚应该怎么办?”。

其次,新手妈妈对价格极其不敏感。我们普遍在医疗行为时对价格就相对不那么敏感。我们去医院,不会想着今天哪个医生打折,我就挂他的号,而是看哪个医生能治好我的病。对于妈妈而言,这个特点就更明显。她们宁可越贵越好,对得起自己的孩子。我们发现新手妈妈会向多个医生询问同一个问题,用付费的方式筛选一个信任的医生,之后持续向这个医生提问。

其实,新手妈妈从怀孕到宝宝3岁之间,所碰到的问题都是类似而且有阶段性的,几乎每个妈妈都一样。而且这当中很多都是焦虑性问题,这时候对医生的服务意识要求甚至强过专业性,所以医生一定要有同理心,能缓解妈妈的焦虑。

比如小孩高烧,其实大部分高烧是不需要用药的。但这时候,我们总不能让妈妈什么都不干,等着。所以,我们在给用户解决方案的同时,还需要考虑对方心里焦虑的问题。

3.1 私人医生服务

那么,针对新手妈妈这类用户,有什么需求痛点呢?

当时,丁香医生只有按次收费的服务。对高频垂直用户群而言,他们希望筛选出自己信任的医生,然后一直向他提问。但如果每个问题都需要给 30 块钱,碰到这个医生不接诊的时候,还没办法主动联系对方,很多交易场景可能就被打消掉了。

所以我们发现了一个很好的机会:要做一个会员性质的、长周期的、按月甚至半年付费的私人医生服务。

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丁香医生一贯宣扬的就是要做很好的医疗服务,因为医疗用户的试错成本太高了,被伤害一次,就再也不来了。所以当我们要做私人医生的时候,我们的直观想法就是要做到极致:医生全天候响应,甚至提供主动关怀。

甚至有用户还提出,能否帮忙处理婆媳关系。因为在育儿过程中经常出现婆媳观念不一致的问题。这时候如果健康和护理观点通过医生说出,双方会更好接受。所以我们还做了24小时响应的三甲医生一对一服务,整个服务特别好。

但是,问题来了:服务这么好,费用就肯定不会便宜。

当时我们想着,按照这类用户的付费习惯,应该没问题。但实际情况是,扑街了,扑的非常彻底。

大多情况下,我们对需求判断还是比较准确的,但往往对解决方案的判断有一定偏差,以及用户在现阶段能接受的程度。所以我们立刻派人做用户调研,问他们为什么不购买这个服务。

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最重要的原因拿出来跟大家分享下:

场景弱

我们过去曾内部讨论是否要做会员制,但一直没做的原因是没有找到能触发的场景,只有当触发动机足够强,而且对所得的服务有预期的时候,交易才可能完成。对新手妈妈而言,今天小孩哭了,我很着急,但仅限于今天晚上,第二天小孩活蹦乱跳,我就觉得没事了。

理解难

虽然我们都觉得这个服务太好了,不仅帮忙解决孩子健康问题,还能评估孩子成长发育。但对用户而言,这一切有点太多了,他们不知道哪个对他们而言是最重要的。我们的反思是,一个好的服务,往往打中一个点就够了,不需要面面俱到。

价格贵

几千块钱获得一个一线城市三甲医院的医生全年的专属服务,这个成本对于我们来说已经压得非常低了,但用户还是觉得贵,他们认为,看一次病往往就两三百块钱,一年也就看几次。

3.2 破坏式创新

要如何解决以上这些问题?如何打破用户的交易障碍?

给大家这里分享一个对我影响很大的案例:美图秀秀。如果一群用户的接受程度没那么高,我们就要把服务门槛降到足够低。

PS 原本只有非常专业的设计师才会用,但P图的需求是极大的。几乎每个人在某些场景下都有P图的需求,但很多人无法驾驭 Photoshop 这种工具。所以当美图秀秀出现后,用户体量一下变得非常大。我估计女生多多少少应该都会在某个阶段用过这个APP,而且据说男生装机量也挺高。

这个案例对我的启发是:当我们现有的解决方案在用户接受起来有难度的时候,我们就要降低门槛,换一个更易接受的解决方案。我们的赌注是,用户尝试过后,很大可能是会接受这项服务的。

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这一理念就是“破坏式创新”,当我们要做一个用户不太好接受的新东西,我们就要把它放在一个低位,无论是低价、低成本还是低使用门槛。以求用户快速接受,进而抢占市场。

在这个理念启发下,我们仍然面对同一群用户,解决同样的需求,但我们换了一个完全不同的解决方案。

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从一对一到一对多

理想情况下,我们要给用户一对一的服务,但成本太高。而这群用户特点是问题高度重复。

从长周期到短周期

我们把原计划的季度甚至年度服务缩短至七天到 30 天,把原本规定的24小时响应调整为每天限时2小时服务。毕竟用户提问需求不至于每天都有很多问题。

缩减服务内容,取消主动关怀服务

我们要给用户价值感最高、需求度最高的服务,也就是医生在线问诊,其余服务都暂时取消。

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除此之外,为了降低成本,我们还用了近些年非常流行的两个概念,“共享”和“众筹”,推出了众筹式私人医生模式。每个用户和其它妈妈一起拥有一个私人医生,把妈妈们和医生聚集到一个群里,让医生和大家沟通。

当时我们没有做任何产品开发,一张海报一个群,就把服务做起来了。在这个群里会有一个医生,每天下午用两小时回答妈妈们的问题,当然还有小助手引导内容。这项小的服务测试,两个人就能完成。

这一模式和之前最大的区别是,成本只有不到原本的 10%。用户花几十块钱就能获得一个月的在线咨询服务。

同时,我们还有不少意外收获。通常一个孩子可能每周只有一两次小问题,问一次就算了。但当妈妈们在群里的时候,经?;峄ハ嘟涣?,学习育儿经验。所以我们发现,社群的形式不但拉近了医生跟用户之间的关系,用户跟用户之间也产生了很多化学反应,不少妈妈还在这个群里成为了很好的朋友。

4.三大增长关键点

当然,这一切也并非一帆风顺,众筹式私人医生也会有增长问题,比如新用户转化,用户口碑等。接下来和大家分享我们在增长过程中的三个小故事:

  1. 关注首次体验转化

  2. 精准裂变带来增长

  3. 服务设计提高口碑

4.1 关注首次体验转化

用户使用服务的触发场景是非常重要的一环,即使东西特别好,没有触发场景用户也不会购买。

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首先,我们和医生的分成方式是每个医生一个群,群里招了多少人,获得的收入基本都归医生,医生可以做直播、讲课,有很强的动力把这些人转化为付费用户。

其次,在宣传文案里,我们并非从服务介绍切入,而是将使用场景具象化,比如育儿的常见问题,不同阶段会有什么情况等。这些问题能给妈妈们很强的服务预期,这也是用户未来衡量服务质量的标准。

4.2 精准裂变带来增长

第二个故事是裂变。裂变逻辑很多人都了解,给用户什么刺激,给他带来的人什么刺激,怎么转化到朋友圈等,这个公式大家都明白。但有人裂变很成功,有人裂变却不成功。主要其实在于不同人对细节的打造能力。

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举一个很简单的案例,两张海报,其中一个文案是“0-3岁的宝宝如何提高免疫力?”,另一个是“让宝宝健康少生病”,其它裂变逻辑都一样,但后者转化率比前者高50%。

4.3 服务设计提高口碑

关于服务设计的口碑提升是我们内部常常争论的点。到底是拉长时间好,还是固定两小时甚至一小时好?我们实践分析得到的结论是,固定在下午两小时的效果最好。

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第一,群内固定时间答疑会让用户注意力更集中,此时群的活跃度是最高的。用户已经养成一个习惯,每天 到点到这儿来看一看,没问题也会关注其他妈妈有什么提问。

第二,用户会有极强的获得感。稀缺性的服务,会让用户觉得,这个时间段很重要,一定要在这儿守着。

第三,极大降低医生端成本。

第四,用户的传播效果更好。当用户把所有注意力集中在这两个小时的时候,我们推送相关的传播活动,效果就会比分散的时间段更好。

服务设计这件事有很多点需要拿捏,多不等于好,无限制从用户角度考虑也未必好,更重要的是要研究用户消费心理。众筹式私募医生的转变,让我们的用户群扩大为原本的十倍,也获得了转化率更高的社群。

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其实,私人医生这个概念很多人提过,我们也认为每个人都需要一个私人医生。但实际上,中国并没有一个私人医生做起来,这一定是有原因的。我现在的判断是时机还太早,当一个东西太早的时候,我们就必须要用破坏式的思路去想,先从小颗粒度的东西开始尝试,让用户慢慢接受,行为习惯才会逐渐的迁移过来。

我今天分享的就这么多,祝大家未来健康更多,生活更好,谢谢。

作者:丛露露 来源:GrowingIO
本文经授权发布,不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系原作者。
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雷先生

2019-05-04 10:29

不错

瓜州吃瓜

2019-05-02 01:18

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雷先生

2019-05-04 10:29

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瓜州吃瓜

2019-05-02 01:18

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